过去40年来，联合利华与宝洁的“拉锯战”是华尔街永远的主题。而在入华21年后，联合利华终于开始对宝洁公司多年来收益最丰厚的“去屑”洗发水市场发起了进攻。随着联合利华旗下清扬品牌的全新上市，已有段时间波澜不惊的国内洗发水市场又开始火药味弥漫。
　　“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会———甩了它，对吗？”这句颇值得让人玩味的广告词无疑表明联合利华的“来者不善”。联合利华大中华区总裁薄睿凯直言要“在三年内占据中国百亿元去屑洗发水市场的领袖地位”。在独步中国市场多年后，宝洁麾下的洗发水品牌海飞丝迎来了一次真正的对决。

“清扬”矛头直指“海飞丝”
　　在“清扬”面世数月之后，一场争论正在网络上悄悄展开：清扬要抢海飞丝的饭碗？
　　联合利华公司如此形容清扬的锋芒毕露：“十年磨一剑，今朝露锋芒。”包括小S代言的清扬守信篇在内的多个广告开始铺天盖地而来；在百度搜索可以发现无数条清扬促销员和路演员的招聘信息；网络上，清扬和海飞丝去屑效果孰优孰劣的论战方兴未艾。2006年，联合利华在华销售额为50亿元，而根据赛迪顾问的数据，宝洁的同期销售额已近200亿元。此次清扬的高调出击，不得不让人看成是联合利华对宝洁的一次对决。
　　“清扬”号称是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于“维他矿物群”去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标注册，同时联合利华称“在过去10年中,联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。”值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。联合利华大中华区总裁薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。
　　事实上，清扬不仅高调，而且高价。其400mL装38元左右的售价已经超过了宝洁洗发水最高端品牌沙宣，比本土专业的去屑品牌采乐几乎高出了一倍。
剑指百亿市场
三年欲成领袖
　　目前每年国内洗发水销售总额已近200亿元，这其中，超过50%的需求是去屑产品，而这一市场仍然随着大众健康意识的提高而继续攀升，庞大的市场总量无疑是吸引清扬的一大理由。而除消费者本身的需求以外，日益细分的市场需求更为清扬这一专业去屑品牌的进入提供了绝佳的机会。薄睿凯表示：“在过去的10年中，虽然中国市场还远没有达到高度细分的状态，但随着消费者意识的提升，对头发各方面健康的关注已被提上日程，中国洗发水市场的成熟，正带动洗发功能性产品市场的发展，例如：专业去屑和头皮护理类产品。”
　　坊间流传，清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元。虽然这一数字没有得到联合利华方面的证实，但清扬铺天盖地的营销攻势，已在昭示联合利华的倾力而为。无论如何，联合利华方面已明确地表达了清扬必胜的信念。薄睿凯表示：“在2-3个月的时间内，我们将至少让1000万以上的用户直接体验清扬的卓越去屑功效，而3年内，清扬将全力出击，成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌。”
　　作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告上的大手笔投入外，清扬本身的产品设计与诉求也颇为引人注目。清扬首次推出分别针对男女需求的两种系列，使之成为首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次突破。
日化市场
细分难变品牌格局
　　记者在采访中发现，在洗发产品市场上，除了宝洁和联合利华外，丝宝和花王也占了较大的份额。赛迪顾问之前一份报告也显示，目前宝洁在中国洗发水领域的市场占有率高达65％。而宝洁方面表示，飘柔、海飞丝、潘婷三者之和占据了半壁江山。丝宝集团之前采取的市场策略就是直接针对宝洁而来，其舒蕾、顺爽、风影三者对应的正好是潘婷、飘柔、海飞丝，而联合利华现在的布局也类似丝宝，夏士莲对抗中低端的飘柔和伊卡璐，力士比拼中高端的潘婷和沙宣，清扬则直指海飞丝。
　　宝洁的品牌发展能力向来为业界所称道，其众多洗发水品牌之所以能看起来“一致对外”，得益于宝洁清晰的品牌路线诉求：海飞丝是去屑专家，潘婷专长是营养保健，飘柔使头发光滑柔顺，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华。不过，目前宝洁和联合利华似乎都注意到了在多品牌洗发产品序列中应做到细分定位清晰。从目前各大型超市卖场在售的产品来看，宝洁旗下的沙宣主攻专业美发市场，海飞丝稳占去屑市场，潘婷面向营养保健，飘柔靠光滑柔顺抓住时尚趋势，伊卡璐则走起了天然路线。联合利华虽然在市场细分战中落后宝洁半拍，但是也开始意识到优化产品组合的重要性，从在售产品来看，由力士品牌衍生的炫彩系列已经成功地通过产品概念和包装实现了定位清晰的目标。
　　有业内人士向记者表示，目前市场虽然交战频繁，但宝洁的龙头地位难以改变。因此联合利华虽然剑指宝洁，实际上瞄准的可能是丝宝与花王的市场份额。当然，面对品牌格局基本稳定的市场，想要改变并非朝夕之事。