案例

    近年来，宜家在中国家具市场上出尽了风头，不仅赚得腰包鼓鼓，在各种论坛上赢得好评，而且还像娱乐明星一样拥有一批痴迷的“粉丝”。

    在北京宜家望京新店开业第一天，还没开门，门口就聚集了上千名消费者，最早等待进店的消费者从早上8时开始就来到这里了；而宜家成都店正式开业第一天，消费者竟自动排成1公里长龙，有序地候在店外，等候商场分批次放行……

    前不久，宜家北京店遭到“甲醛超标”质疑，并引发媒体广泛报道，但却遭受了宜家“粉丝”的反击，有一位宜家“粉丝”在自己博客上质疑媒体报道，并用实例证明宜家的环保品质，很快引来数千名“粉丝”的支持。宜家为何能吸引“粉丝”？宜家为何要吸引“粉丝”？

    分析

    把消费者变为“粉丝”，这种品牌经营策略本身就极具个性。其实，培养“粉丝”并不是宜家近年来的创新，据了解，宜家从刚刚创业时就一直注意“粉丝”的宣传效应，这叫口碑营销策略。缘于这种思路，宜家从创业到现在，极少在报纸、电视等媒体上做广告。

    然而，一个品牌要实施口碑营销，讲起来容易，做起来难，必须有独特的产品才有可能吸引消费者。熟悉宜家的人都知道，宜家的产品与其他商家的家具不一样。在宜家大到衣柜，小到一个螺丝钉、一个门把手，不仅仅方便生活、适合使用，更重要的是许多产品还在不经意间实现了消费者的某一个梦想。用“粉丝”们的话来说，宜家不是在销售产品，而是在销售梦想。这与把品牌诉求定位在“满足消费者日常生活”这一层次上的家具企业显然不同。

    当今世界信息产业高度发达，技术的快速传播使产品的差异化缩小。然而，没有差别的生产、销售等于是跟风，早晚要被市场淘汰。有人说，找到了产品之间的1％的差别，就找到了战胜对手的法宝。经济学家们经常用水打比喻，说品牌之间的差别就像两瓶水，一瓶是自来水，而另一瓶是矿泉水，两者的差别是自来水只能补充身体流失的水分，而矿泉水能够在补充身体流失水分的同时，一并补充损失的微量元素。因此，带给身体健康就是矿泉水品牌的核心价值。一瓶自来水的核心价值远不如一瓶矿泉水核心价值对人更重要，这就是两个品牌产品的差异。找到这种差异并且在生产营销中保持这种差异，就可以形成品牌竞争力。

    宜家就像是家具行业里的“矿泉水”一样，它在满足人们生活需求的同时，还实现了消费者想说没有说出来的愿望。所以，在一些消费者心目中宜家的品牌价值超过了其他家具品牌；正是由于拥有了一大批“粉丝”，宜家取得了成功。