本期主角：刘炳洪　　方恒购物中心总经理

　　对于望京商圈来说，有着国资背景的方恒购物中心很年轻，而对于北京商业来说，刘炳洪并不是新人。从西单太平洋到世都百货，从国内百货巨头银泰到中途夭折的沁春华美购物中心，刘炳洪的从商经历虽然变化波折，但是始终不变的是他典型的商人本色，“把别人的钱赚到自己兜里”是刘炳洪觉得最有意思的事。

　　错位经营突破望京商圈

　　几年前，因为缺少商业配套，望京曾被称为“睡城”。如今，依托大型社区而形成的购物中心正在成为京城商业发展的新趋势。随着嘉茂购物中心、望京国际商业中心、悠乐汇、华堂商场等商家的陆续进驻，望京地区的商业面积急速增长，形成了与CBD、燕莎、亚奥齐名的新商圈。与此同时，望京地区的商业竞争格局也越发激烈。

　　“目前，京城涌现的大批社区型购物中心，多以超市零售、专业市场等中低端商业为主导，回龙观、天通苑、望京、通州等区域几乎无一例外。”刘炳洪表示，方恒购物中心牵手周大福、屈臣氏、泰国蕉叶、俏江南、SASA、marisfrolg等中高端品牌商家的行为，打破了这一现有的思路，“望京不同于其他几个大型社区的一点，恰恰是消费人群的高端性。望京地区的购房者以1970年以后出生的人群居多，这正是目前最具消费能力的人群”。

　　虽然位于华堂商场、嘉美时尚中心、望京国际商业中心包围中，但是刘炳洪并没有背上沉重的包袱，“华堂商场卖场式的布局主要面对普通社区百姓，新世界百货定位在时尚流行的年轻人，嘉茂购物中心和华联超市是面向社区的日常生活和购物，而方恒购物中心则定位为多元化、高层次的购物中心，面向不同的客层”。

　　尽管定位于高层次的购物中心，但是刘炳洪并不打算一步到位，“方恒购物中心在经营初期不会定位太高，需要通过两三年的调整逐渐达到预期的目标定位”。

　　强化餐饮降低经营风险

　　在北京，一个个Mall的先行者用自身的发展经历证明着一个道理，购物中心需要比百货店更长的培育周期。刘炳洪对于加速方恒购物中心的培育进程充满信心，“我们在商场中开辟出大量的面积引进餐饮品牌，并以此来带动百货部分的快速成长”。

　　方恒购物中心筹建期间，管理团队对望京地区的消费市场进行了调研，并邀请黄国雄、万文英、董利、郭增利、朱凌波等商业专家开展了“方恒购物中心在望京商圈的地位和发展方向”研讨会。

　　“调研结果显示，望京地区的餐饮业非常火爆，但是知名的中高端餐饮品牌却不多。”刘炳洪从调研结果中发现了方恒的成长捷径，“以高端餐饮、娱乐等功能性产品为主打特色，快速提升客流量，缩短百货的培育周期。”目前，在方恒购物中心近4.5万平方米的经营面积中，餐饮等功能性产品与百货各占50%，“位于三层和四层的餐饮品牌，经营面积都在1000平方米以上”。

　　其实，通过餐饮拉动百货乃至整个购物中心成长在京城商界已有案例。去年首次实现盈利的金源新燕莎Mall正是通过引进众多餐饮品牌才摆脱了亏损的经营状况。

　　服务品牌实现厂商共赢

　　虽然方恒购物中心出身纺织和房地产“世家”，但是其经营管理团队所有人员均来自燕莎、赛特、新世界、太平洋百货等北京大型零售企业，平均从事百货零售业在10年以上，具有丰富的运营管理经验。而这支科班出身的管理团队在处理厂商关系方面也颇有想法。

　　在刘炳洪看来，作为长廊型的购物中心，方恒适合实行“全旗舰”模式，即大量引进知名品牌的旗舰店。这就需要与众多的知名品牌商沟通和交流。“旗舰店需要大量的面积用做品牌的展示，我们会尽可能地满足品牌商的要求，提供足够的门店面积，并配合做好店面的设计。”

　　方恒购物中心在经营模式上采取Shopping Mall的经营模式与传统百货管理模式相结合的方式，各品牌分别收银，但由购物中心统一管理数据，帮助品牌进行统一的市场推广。

　　通过统一形象、统一推广、统一管理的思路，方恒管理团队把品牌盈利置于商业推广策略的第一任务。刘炳洪认为，“商场要不遗余力地辅导品牌商帮助他们盈利，只有品牌商盈利方恒才能盈利”。

　　尽管方恒大力引进知名品牌的旗舰店，但是方恒并没有像其他购物中心一样引进知名的主题百货店。“一个主题百货店相当于多家品牌旗舰店的经营面积，无论是从租金回报还是从统筹管理的角度，都不适合只有6万平方米的方恒购物中心。”而且在刘炳洪看来，培育自己的商业品牌才是方恒今后发展的关键。