商家纷纷打折返券

　　本报记者赵媛报道 “商家要戒掉返券的‘毒’，需要经历一个痛苦的过程。”北京某商场总经理对于北京市场疯狂返券的论述终于得到了验证。昨天记者从北京市统计局发给商场的一份内部的统计数据上看到，从今年1月1日至2月10日，北京多家商场同期的销售额出现了明显的下降，长安商场和西单商场的下降幅度最为明显，而平时很少返券的燕莎、赛特、当代商城等则没有受打击返券风波的影响，销售依然呈现增势。这一时期正是北京市消协及商务局等部门“严打”返券的时间，业内人士分析，商场销售额的下降与商场以往的返券习惯不无关系。

　　禁返券挤出销售额水分

　　“返券这种促销手段存在明显的缺陷，它不能做到真正让利于消费者。”在北京市商务局下决心整治北京混乱的促销秩序之后，1998年以来形成的春节返券促销成风的景象销声匿迹。今年元旦及春节，京城各大商场春节期间纷纷选择了折扣的方式促销，各家商场门前“满100送100”的横幅全部成了“5折起”等折扣字样。明折明扣的风气受到了消费者的赞同，不过也让商场的营业额大为减少。

   
　　在北京市统计局发给商场的数据上记者看到，从今年元旦至今，北京西单商场、长安商场、王府井百货大楼、东安市场、蓝岛大厦等多家商场的同期销售额都有了明显的降低，而几家定位高端、很少返券的商场，如当代、赛特、燕莎、城乡购物中心却逆势增长。业内人士分析，商场大规模发生营业额下降的原因，是由于以往商场的返券额也计入销售额的数据，而如今明折明扣后，销售额的水分被挤出，反映在统计数据上则是负增长。

　　商场应该在品牌上下工夫

   
　　事实上，商场对于这样的情况早有预期。中友百货相关负责人昨天表示，中友上周末的销售额达到了1000万元，“这让我们自己也很惊讶，本以为营业额会受到不少影响。”他说，这个数字与往年中友春节前的销售额相差不多，因为大力度的折扣，加上消费者的购物热情，使得商场并没有因此而受到很大的影响。不过，该人士也表示，真正是否受到影响还要看三四月份春装的销售，因为年末冬装出清，商场有余地进行打折，而春装直接打折的空间不大，一旦无法进行返券，商场还需要用别的手段来促进淡季销售。

   
　　一位不愿具名的商场总经理表示，返券与打折对于商场的不同影响在于，返券给商家留下了玩“猫腻”的余地，而明折明扣只能通过商场与供货商之间的“让利”来进行比拼，这会带给商家更大的压力。对于一向以价格战闻名的西单商圈来说，这样的压力尤其明显，返券改为打折后，西单各商场之间的价格战可能会更加激烈，西单的商家只有把更多精力放在错位经营、避开价格战，才可能实现共赢。

   
　　当代商场负责人向记者表示，“价格只是众多商业因素中的一项，商场的环境、品牌将越来越决定商场经营的好坏。”该负责人表示。