今天，电视、报纸、广播、杂志、路牌等传统媒体由于信息渠道的庞杂多元，在信息得传递效果和对潜在消费者的影响力都不如从前。同时，在媒体传播内容、形式等策划水平还不够高的情况下，基本上难以和消费者的需求快速共鸣，在这种情况下，口碑传播就是既省钱又具生命力的一种传播资源。4S店在汽车营销方法上，更应该利用好这种隐藏的传播资源。
视口碑如生命
——4S店的口碑营销
文/麦迦
口碑营销的力量
营销大师菲利普.科特勒曾指出：现代企业正从传统营销向口碑营销转变。号称“零号媒介”的口碑营销模式，是当今世界最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。
一汽马自达汽车销售有限公司副总于洪江认为：汽车营销目前在中国已进入口碑传播时代。“劝君不用携顽石，路上行人口似碑。”曾有过一项调查：一个满意顾客会引发８笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客足以影响２５人的购买意愿。可见口碑营销影响力有多么重要。
汽车不同于普通产品，它技术含量高，专业性强，而中国绝大多数的购车者没有时间、精力和相应的专业知识及手段对汽车的功能质量进行判断和检测。所以，第一批购车群体对于汽车的质量、售后服务、价格和品牌因素的口碑，是最值得潜在用户信赖的传播形式。有关机构研究分析，随着汽车市场竞争日趋激烈，消费者选择车型除了考虑外观、品牌、价格等，还必然会兼顾到实用性、配件价格、售后服务网络、保修范围等更具体的问题。这时候，用户的推荐就显得尤为重要。
据不完全统计，那些顾客满意度较低的汽车专营店每年至少流失２０％的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的６倍，失去一位老顾客的损失，只有争取１０位新顾客才能弥补。而当你的顾客流失率降低５％，平均每位顾客的价值就能增加２５％甚至１００％以上。因此，回头客的多少，客户流失率的高低，对企业发展有着举足轻重的影响，也是赢得顾客忠诚的关键。
4S店如何运用口碑营销
影响销售的条件主要有两个：一是产品质量；一是售后服务。在汽车质量日趋雷同的今天，优良的服务对潜在客户产生的口碑效应越发重要，与此同时，4S店还要通过增值服务、差异化服务、创新式服务尽可能长期地维系客户的忠诚度。为此，《易车》通过对一些4S店的走访，归纳出以下实用的营销案例供大家参考。
重视内部的培训
很多企业常将口碑营销片面地理解为对外营销，公司内部的口碑营销容易被忽视。如果企业的员工带着不满的情绪为企业工作，效果是可想而知的。而且当这些员工在向朋友谈到自己的企业时总是抱怨不断，他们作为信息源发出的负面口碑的效果要远比一般消费者大得多。
雷克萨斯博瑞4S店认为，只有员工满意，才能做到客户和厂家满意；博瑞的销售服务员工收入很高，而销售员的奖金与10几项考核指标挂钩，这些指标的大部分是客户满意度。实现用户的真正满意，并不是表面的客套与寒暄，而是一种感觉的传递，包括一次真诚的握手。
为了保证员工的素养，早在开业前，博瑞的全部员工就进行了长达3-4个月的不间断培训。后期（开店一年后），雷克萨斯还要对公司管理层进行回顾总结性的培训。这种培训，甚至细微到如何对客人微笑、以什么样的语调介绍等。忠实自然地体现内心感受的服务，才能让客人满意乃至感动，并愿意介绍自己的亲朋去。良好的口碑效应为4S店带来了广泛的集客效果。
雪铁龙元丰正通店总经理吴敬芝认为，销售和服务培训做不到位，对后期的影响非常大。2006年凯旋的销售虽然不是很理想，但元丰正通店仍然是北京地区销售最好的。当初为了准备凯旋上市，除了厂家的普训外，元丰正通店又做了一个半月的高强度持续性的培训，几乎每天都要加班培训到晚上10点钟。“这是对客户负责，因为买20万的车的客户跟买10万的车的客户心理肯定不一样，销售员跟客户的交流能不能做到位，跟前期准备工作充分有很大关系。所以我对前期是非常重视的。也希望通过这样一种严格培训，能把我们自己的服务特色展示出来。”
正是完善的培训机制，保证和维持着4S店较高的服务水准。没有高素质的员工，就不会有高水准的服务，更谈不上口碑营销了。
加强与客户的沟通
影响消费者口碑的，有时是一些不太引人注目的细节，如店内环境不友好、售后维修服务的一句话等等。这些细微的缺点可能引起消费者的不满，进而影响了对整个车及品牌的总体印象。而只有4%的顾客会对经销商或厂商提出他们的抱怨，80%的不满意客户只对周围的人谈起自己的不愉快经历。所以及时与客户的沟通，迅速改进这些微小的错误就显得非常必要。
沟通的方式有很多种，视各家店自己的实际情况而定。
1、通过做活动沟通：
一个品牌的发展和提升需要厂家和经销商共同来维护。2006年7－8月，凯旋供应不上，要等两到三个月才能提车，许多交了订金的用户开始有不满情绪，元丰正通店为了安抚客户的情绪，在7月8日邀请凯旋的客户参加一次高尔夫邀请赛，其中80%是下订单的客户，20%是已经提到车的用户，希望通过这样的活动，跟客户之间建立朋友一样贴心的交流。每年圣诞节还和客户一起开滑雪party，类似的活动，使得4S店与用户之间沟通起来轻松随意。“象这样的时候，我们更多的不是在谈车，而是一种朋友之间的交流，通过活动，大家能充分的认识元丰正通的理念，我们对客户也有更深的了解。以便服务的提升，满意度的提升。”
2、邀请客户体验
体验式消费所带来的感受越是深刻难忘，形成的口碑传播越是生动形象，感染力也会越强烈刺激。正由于此，4S店一般都很重视客户的试驾过程，有种意见甚至认为，顾客体验是市场竞争的下一个战场。但是这个方面做的好与不好，差别还是很大的。比如有些4S店能经常组织一些社区试车活动，甚至将试驾车亲自送到客户家里。这种贴心式服务虽然需要付出一定的成本，但所带给客户的心里愉悦，远比坐等客户上门强烈得多。
3、重视舆论反馈
长久以来，一些企业认为只要将产品卖出去就好，于是在销售时向消费者做出各种承诺，但只要产品一旦售出，就撒手不管；当产品出现问题时，选择逃避或互相推卸责任。这势必给企业带来更多的负面口碑信息。
广州本田立水桥店有个奇特的电话咨询台，每天都有专人守候。“这是我们和北京交通台合作的一个节目，每天有用户打电话进来询问问题，我们这个师傅就负责解答。”总经理史辉说，“经销商卖车实际上跟酒店提供服务一样，都是服务行业。都要有良好的服务意识。”
除了电话，网络的公共论坛已经成为口碑传播的一大渠道，消费者在此交流他们最直接的想法，这些信息往往对企业品牌有着巨大的影响。
吴敬芝举过一个例子：“2005年我们有个买赛纳的客户，变速箱发生异响，到店里投诉换车。我们说要上架检查，他不让，据他说是有个懂行的朋友告诉他，千万不能让4S店动你的车，一动就完。所以他死活不让我们检查。还说他有朋友在媒体，要把这件事情给曝光。他情绪最激烈的时候，还在网上到处发帖子投诉。我告诉他，咱们的目的还不是为了解决问题吗？即使你要换车，也得给我一个理由去给厂家说明白啊。不检查我怎么给你换车呢？最后他同意检查，但只允许我们的服务站长动手，他在一边看着。后来我们把变速箱修好了，又亲自跟他的车跑了一个星期。有时候你要是觉得哪儿有问题就老想它，老觉得那个地方有毛病。他就这样。尽管我送他一张VIP卡，他还是不满意。
后来他开车跟女朋友赌气，在路上猛踩刹车，被追尾了。他因为对我有意见，没有直接找我们，而是自己到保险公司理赔，结果人家保险公司按照旧车来算的，只给赔付2000元钱。没辙了又来找我。我们过去一看问题还很严重，没有1万块钱下不来，就由我们店里陪同到保险公司重新做了定损理赔。这下他又觉得我们好了，在网上发了好几篇帖子夸我们。”这些帖子经过社区论坛转发，产生了很好的社会影响。
一旦有负面口碑传播，企业要尽可能迅速解决问题，因为一旦形成负面的口碑，就会迅速传开，破坏企业形象，无形中增加企业负担和庞大的运营成本。
为了防范负面口碑，首先要提供让消费者满意的产品和服务，这是最根本的。还要主动给消费者提供投诉便利的条件，以便于他们能及时、缓慢的把“牢骚”发泄出来，进而减少投诉障碍对于负面口碑传播的影响和压力。最后还要给消费者满意的补偿，一定程度上会变负面为正面口碑传播。
4、知识提升口碑
广州本田立水桥店的展厅布置非常有意思，有一辆飞度被翻转过来让大家看它的底盘结构，提示封釉和不封釉的区别，了解中置油箱等特点，让人一目了然。像这样的挂图和说明还有很多。比如为了抵消消费者对日系车安全性差的忧虑，专门有一个挂图，说明汽车的安全性和车皮钢板厚薄没有直接关系，日系车更强调吸收撞击时的能量，车辆被撞击得变形不怕，驾驶舱要能尽最大限度保证乘员的安全才是最重要的。
这些直观性的知识性的传播，有效地增加了客户对4S店销售产品的理解，同时也促进了销售。
5、客户关怀和维持
一旦客户对4S店产生信赖感，4S店就必须尽力维护这份信任。如果能证明自己有对客户负责到底的决心，客户一定不会离开。短期地赢得知名度很容易，只要投入大量资金进行密集的广告轰炸就能收效；而赢得良好、持久的口碑，只有持之以恒地提供超过顾客期望的产品和服务，才能得到众口一致的口碑相传。
元丰正通雪铁龙店有个爱车课堂，每个月定期请客户回来一次，沟通一下用车、保修上遇到的问题和厂家的政策。对买车的用户提供VIP服务，第一年免费，第二年只需交300元年费就能享受到免费验车，保养维修有折扣等服务。而立水桥店的总经理史辉显然更强调用户与4S店的互动。“你可以上我们店里的网站论坛上看看，注册用户有400多人呢，你看看他们怎么说。我们店里每个月的老客户带来的新客户数量就占据每月销量的1/10。”他很得意地说。
